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“魔性口播、强势洗脑”?奶粉捆绑综艺IP不见得有“疗效”​​

发表时间:2019-07-12 21:44作者:涂端玉 
美素佳儿植入《放开我北鼻》、《妈妈是超人》;诺优能冠名《爸爸去哪儿4》;惠氏冠名《萌宠小大人》;贝因美冠名《小手牵小狗》……近年来,各路“明星带娃”综艺节目遍地都是,不少中外资婴幼儿奶粉品牌也乐意砸重金捆绑综艺IP以扩大影响力并完成转化销量。
尽管有成功者,然而各家综艺看点、口碑、收视率不一,广告植入方法各异,而婴幼儿奶粉品牌的定位和需求也不尽相同,负面效果开始逐渐显现。“愈演愈烈的‘魔性口播、强势洗脑’已经逐渐开始引发一些观众和消费者的反感了,毕竟过犹不及。”有行业观察人士告诉记者,每年“爆款”节目屈指可数,而企业冠名、合作费年年涨,数千万上亿元费用砸进去,一旦收视遇冷(很大概率一般或遇冷)、节目或明星本身出了负面信息、节目外营销挂钩没跟上,钱就可能扔水里。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,综艺和明星IP本来就自带流量,而冠名、植入的大牌奶粉们本身也有品牌IP,流量和产品双IP听上去非常高大上,有强强联合、来势汹汹的意味,但实际操作起来却难度不小。“不是单纯砸一个IP或者看准其中一个明星请其代言就够了。”朱丹蓬举例,花了2000万冠名或是请代言,可能还得再花几倍的钱开展线上线下全渠道营销,而且很难短时间内精准衡量捆绑这个综艺的效果,所以品牌方还得慎重出手。(文/图 广州日报全媒体文字记者 涂端玉)
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